A Satisfação do Consumidor no Contexto da Psicologia de Mercado: Aplicação ao Serviço Móvel Celular - Um Modelo Estrutural

Amelia Regina Alves: A Satisfação do Consumidor no Contexto da Psicologia de Mercado: Aplicação ao Serviço Móvel Celular - Um Modelo Estrutural.(27/01/2005, orientador: Luiz Pasquali).

A privatização do setor de Telecomunicações, na última década do século passado, demandou ao órgão regulador brasileiro a condição de protetor e defensor dos interesses da sociedade. Neste sentido, a criação de protocolos de pesquisa que ajudassem ao regulador no desempenho adequado de suas funções como forma de melhor entendimento dos padrões de comportamento da sociedade e, por conseguinte do próprio mercado concorrencial, se definiu como condição básica para o desempenho de suas atribuições. Verifica-se, no entanto, que os estudos sobre comportamento do consumidor, em âmbito nacional, são muito precários e com enfoque conceitual centrado sobretudo na área de marketing com pouca abrangência teórica e prática, do entendimento do fenômeno. Para além desta problemática entende-se que a gestão da concorrência torna-se consistente a partir de uma perspectiva integrada de variáveis sociais, econômicas e técnicas, respectivamente. Para além disso, a literatura estabelece relações causais entre duas variáveis no máximo, com poucas evidências empíricas e que desconsideram a perspectiva de um modelo que integre as variáveis do ecossistema de competição. Com isto pode-se depreender que embora importantes, construtos como, por exemplo, a satisfação do consumidor são estudados longe de uma perspectiva isolada da qualidade da prestação dos serviços, da produtividade das empresas, do nível de investimento e daquelas necessidades motivacionais implicadas no comportamento decisório do consumidor. A ausência de um modelo com estas perspectivas de integração e da própria análise empírica entre os paths destas mesmas variáveis, deixando claro o poder de explicação de uma variável em relação a outra motivaram o presente estudo que se consolidou no âmbito do setor de telecomunicações móveis. O principal objetivo deste estudo foi o de testar um modelo de relacionamento entre variáveis centradas no consumidor, a saber: satisfação, valores pessoais e nível sócio-econômico; e variáveis centradas na empresa, a saber, treinamento, desempenho econômico, qualidade técnica objetiva, tendo o regulador, portanto o Estado, como gestor do processo. Para alcançar estes objetivos foram adotados os seguintes procedimentos: primeiramente no nível do cidadão construídas e aplicadas escalas de avaliação da satisfação e aplicada escala para mensuração de valores pessoais. No âmbito da empresa foram solicitadas as informações sobre treinamento, investimento na capacitação de mão- de-obra pelo treinamento formal, dados dos indicadores de qualidade técnica e dados sobre o desempenho econômico. Num segundo momento foram feitas análises da constituição empírica dos construtos. Posteriormente, foram realizadas análises descritivas para entendimento da amostra populacional e distribuição de seus escores nas dimensões de satisfação e valores pessoais. Análises correlacionais simples também, foram realizadas e seguidas pelas análises de regressão padrão e stepwise. Finalmente, chegou-se a análise estrutural de dois modelos propostos a partir da teoria. A amostra utilizada foi de 2.000 casos para o segmento celular pré-pago, 2.000 casos para o segmento celular pós-pago. O modelo final, confirmado empiricamente, é uma mescla dos dois modelos inicialmente hipotetizados, sendo que a opção de estudo foi apenas para o modelo do serviço móvel celular pré-pago. Os resultados mostraram um modelo final com ajuste razoável para os dados da amostra coletada, no qual se hipotetizou que treinamento, juntamente com valores pessoais, seriam preditores da satisfação do consumidor e do desempenho econômico da empresa. Os índices de ajuste foram de CFI = 0,711 e RMSEA = 0,122 (intervalo de confiança: 90% de 0,119 a 0,124). Entende-se que há um ajuste aceitável para o modelo, no qual é observado efeito direto entre as variáveis. Os achados sugerem que o modelo representa enorme avanço do ponto de vista científico para o melhor entendimento das relações entre variáveis psicológicas, econômicas e técnicas que juntas dão maior abrangência e sentido ao estudo da satisfação a partir de uma perspectiva agregada da avaliação de mercado.